茶马古道,一家电商运营服务公司,横跨时空界限,在互联网大潮中传承这股"热情、勤勉、创新"的马帮文化。

踩准了家居电商化的市场痛点,提供全网通分销、大数据推广营销、供应链管理等品牌互联网化解决方案,２００９年上海茶马古道电子商务有限公司成立。"不贪大求全,聚焦三房两厅"是ＣＥＯ沈勇良的经营理念。

踩准家居电商化痛点

电商界掀起Ｏ２Ｏ已不是新鲜事了。２０１３年,马云所率的阿里军团首次将Ｏ２Ｏ定为双１１购物狂欢的主题词。当"马云们"的手准备伸向"车建新们"的口袋时,以线下体验为核心竞争力的国内大家居卖场坐镇不住了,双１１前夕,爆发了著名的１９家传统家居卖场联合抵制天猫Ｏ２Ｏ的"封杀令"事件。

"（这是要）革了家居工厂、经销商、卖场的命。"红星美凯龙家居集团董事长车建新在当年一场家具行业论坛上的《电商陷阱》主题演讲中说道,直指电商对家居产业带来的影响。

"电子商务是在革谁的命?"上海茶马古道ＣＥＯ沈勇良认为,虽然家居行业诞生了有如英国ＷｏｒｌｄＳｔｏｒｅ这样的在线零售巨头,但整体来说,线上线下二者是相互依存的关系,韩国、美国、英国的传统零售企业电商化比例在１０％－１５％,家居电商化将会做大市场蛋糕。

速途研究院提供的近４年（２０１０年－２０１３年）家居行业数据显示,家居电商市场交易规模从２２８亿元攀升３倍至７００余亿元,线下交易体量虽大但增长率仍能达到５０％以上。

正是踩准了家居电商化的市场痛点,２００９年成立的茶马古道用互联网思维整合家居产业,服务于顾家家居、安睡宝家纺、悦达家纺、百强家居、Ｅｓｐｒｉｔ家居、美国家得宝等数十个企业品牌。

坚持"三房两厅"目标不馁

让家居企业对接电商远非把货品搬上网这么简单。首先一条就是要说服家居卖场或品牌触网。更为普遍的是,手握店面和客流两大核心资源的家居卖场触网热度不高,"借卖场的门面,革自己的命"是车建新们所不愿看到的,许多家居品牌也不敢贸然因线上店而打破与传统渠道经销商的利益平衡点。

"改革的前提,要突破来自四个维度的难题,一是商品,二是价格,三是服务体系,四是售后。"沈勇良认为,要剖析客户企业线上产品结构和价格结构,有针对性地上线商品。比如博洛尼网络品牌就是科宝,定位年轻市场,价格大众;顾家家居有部分商品专供线上,款式、风格与线下定位迥异。

而要具备价格优势,沈勇良认为必须缩短行业通路,用互联网扁平化运作方式。比如在家装服务方面,用户在茶马古道线上产品库挑选商品,整体报价后,将零散订单以批量定制形式传递给供应链后端的家具厂商,一次性集中出货,绕过"品牌商、批发商、卖场"多重渠道加价,使整体装修价格降低１０％－３０％。

"对于家居用品,消费者更重视使用体验,家居企业又因为其产品特性,大件产品居多,从生产到销售过程均需经受非常巨大的物流考验。物流已经成为家居电商之路竞争的一个最重要的成败关键点。"沈勇良说,在拓展销售时,自己在交过数次学费后才深刻意识到这一点。

"当初参加电视购物,１０００套产品只卖出３套,运回成本抵货值一半;因包装问题,卖易碎的玻璃制品赔掉一大批;产品太紧俏也成为企业成长的烦恼,２０１１年和淘宝的一次合作销售额达到上千万,但家具本身有定制生产周期,自身备货不足,等供应上来了,最后一公里又成了问题,货来不及发到用户家里,结果差评一堆。"沈勇良说。

在崎岖山道也前行,为达成交易经年累月地游走于商贸通道,茶马古道上的马帮铸就了一份冒险开拓精神。沈勇良为公司取名茶马古道,也是欣赏这种马帮精神。在充满泥泞的商业之旅中,"马锅头"沈勇良跌倒数次,但依旧坚持"聚焦三房两厅"目标不馁。

马云回忆自己的创业史曾说:"今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好,但绝大多数人都死在明天晚上。"坚持梦想的马云最终却上演造富传奇。

２０１１年,创业基金会"天使基金"领投、多家风投公司跟投共１０００万元,茶马古道融得宝贵的一笔天使投资,度过了黎明前的黑暗。

与团队约法三章

得到资本眷顾的茶马古道在２０１１年小步快跑。当年上半年,茶马古道正式与ＧＩＲ集团、橡果国际、顾家家居等一批国内外品牌达成合作。年底,茶马古道推出易宅配,建立覆盖１００个城市的２００人专业家居家装物流团队,疏通企业之前头疼的最后一公里配送问题并提升了服务品质。

主攻家居生活类电商运营的茶马古道,年交易额已超过３亿元,经过５年沉淀,企业商业模式也已趋近成型,针对集合品牌电商、家居品牌以及家装用户,一站式开发出了３套电商化解决方案。在最新的一项"Ｅｓｐｒｉｔｈｏｍｅ"项目整合服务中,通过以天猫拼台为核心提供线上通路全网运营、品牌线上分销、线上大数据营销、仓管配送、安装到户的后端一体化解决方案,上线两个月,品牌"四件套"的月销售就突破百万元,预计年增长率将达５０％－１００％。

与年轻的的茶马古道如出一辙,企业背后由一批８０后团队管理。毕业于浙江大学的沈勇良早年在ＩＢＭ中国工作６年,创业前放弃升职机会,与意气风发的两位好友合伙出资２０万元成立公司。

时至今日,"马锅头"沈勇良率领的马帮已迅速壮大,高层核心管理团队来自联合利华、庄臣、淘宝、ＡＣ尼尔森以及ｅＢａｙ等行业名企。沈勇良对此戏言,他们都是被其诚意"招安"或是苦口婆心地"忽悠"来的。

"选择价值观一致、事业方向相同、能力资源互补、熟悉的人合作"是茶马古道的用人之道。在合伙人和高层管理上,沈勇良坚决杜绝股权分配平均主义,讲求决策的效率。为此,沈勇良创业初就优化股权结构,突出公司决策的主心骨,还留出适当的期权池招收人才。

为管理好这支年轻的马帮,沈勇良与团队约法三章,签订投名状,即个人奖金与团队业绩挂钩,业绩不达标时,倒金字塔式的优先级关系先减少高管、运营经理这批管理者的收入,从制度上激发一线员工认可"热情、勤勉、创新"的马帮文化。

专家点评

文化引领发展

高骞研究员上海市人民政府发展研究中心处长

随着科学技术的飞速发展以及人们生活观念的变化,传统的机械、僵硬、命令式的管理模式已经不适应现代企业管理的要求,文化在企业管理中的地位日益突出,文化越来越成为企业的核心竞争力所在。企业可以通过文化的引导,塑造共同的价值观念和行为准则,激发员工的积极性和创新精神,使企业获得生存、发展和壮大的支撑。

从上海茶马古道电子商务有限公司有效突破家居行业触网四大发展瓶颈的成功实践来看,以企业文化作为行动导向,通过"新马帮文化"的塑造,使得企业的管理具有强大的人文力量,增强企业的向心力和凝聚力,推动了企业的持续发展。

一是坚持创新,精准定位目标发展市场。茶马古道依托互联网载体,以致力于打造沟通消费者与家居品牌企业之间的电商通道为发展目标,踩准了家居电商化的市场痛点,不贪大求全,坚持"聚焦三房两厅"目标不馁,开发设计多样化的一站式解决方案,有针对性地推出上线商品,从而把握住过去１０多年中国房地产市场发展重点,获得了最大份额的市场消费群体。

二是强调勤勉,不断优化关键服务环节。要建成一个优秀的企业,必须克服惰性,发扬勤奋的精神。茶马古道针对家居消费重视使用体验的行业特点,把物流服务作为家居电商企业的核心竞争力来塑造,劳心劳力,积极推出易宅配服务体系,构建起覆盖１００多个城市的专业化家居家装物流团队,彻底打通了企业长期头痛的最后一公里配送问题,有效地提升企业的服务品牌和市场竞争优势。

三是注重合作,打造了一支生死与共、分工协作的经营团队。茶马古道的三位创业者是好友,通过梯次化的期权激励,集聚了一批背景相似、价值观一致、能力互补的合伙人和管理人才,公司高层核心管理团队大都来自行业名企,能够围绕团队领袖,各司其职,相互配合,高效运作。在运营管理中,经营团队收入与业绩挂钩,并实施"倒金字塔式"的收入奖惩办法,形成明确的内部经营责任,从制度上激发了员工努力工作的主动性和积极性。

四是遵从守信,赢得了行业上下游关联企业的信赖。面对传统家居经销商和卖场对电子商务的抵制,以及家居工作不敢贸然打破与传统渠道经销商利益平衡点的窘局,茶马古道积极运用互联网思维,着力集聚零售订单形成批量订制平台,缩短行业通路,降低渠道流通成本,并通过剖析客户企业线上的产品价格和价格结构,形成线上、线下的差异化,由此通过全网通分销、大数据推广营销、供应链管理等解决方案,搭建起了一个为家居品牌企业最大限度提升价值和开拓市场的新型商贸平台,树立了良好的企业形象,最终使茶马古道赢得了一批家居品牌企业的合作,获得了风险投资基金的投资。

（责任编辑:德熙）